云徙助力良品铺子「双11」:成为5.6亿背后的技术力量

每逢双十一时节,品牌的种草之心被推到顶峰。在密集的信息交汇中,消费者希望获取有价值的消费决策,品牌则希望被广泛看见、被坚定选择,此时,格外凸显出中台+精准营销的重要意义。

双11购物狂欢节”已走过11个年头,种草渠道多元化,下沉市场正崛起,“她经济”趋势升温,对于许多零售企业来说,双11也意味着品牌之间的酣战。

良品铺子作为国内零食类龙头企业,自今年初以来,凭借其高端零食的战略定位及一系列品牌升级动作,业务得到了快速增长。在今年双11期间,良品铺子全渠道销售额达到5.6亿元,与去年4亿元的“战绩”相比,实现了非常大的超越。

围绕消费者,有几组数据值得注意,良品铺子天猫双11领卡会员数突破1130万、品牌认知率从32%提升到53%、招募会员32.8万人,服务用户239万人… …这背后,离不开云徙的助跑:新一代会员中台,实现了对全渠道8000万会员的高效运营与统一管理;此外,通过利用大数据分析能力,良品铺子还可以从海量会员数据中获取洞察,对复购意愿强的老顾客实施精准触达,为预热期大曝光广声量告知、强化期深化记忆持续沟通,爆发期全面抢流促转化提供了精细化、全天候的数字化保障。助力品牌制胜双十一的背后,是云徙基于中台架构的智能营销逻辑。

“中台+i-CDP”组合拳实现智能化精准营销

良品铺子与云徙结缘于今年4月份,随着前者销售网络的飞速发展,如何将50多个渠道的数千万会员高效运营起来,打造统一的全域会员数字化运营管理体系,成为良品铺子亟待解决的一个重要课题。

为了帮助良品铺子应对这一挑战,云徙基于领先的“业务+数据”双中台核心技术,以及创新的i-CDP全域会员和i-marketing营销智能两大产品,帮助良品铺子升级新一代会员中台,构建出双十一线上“营销枢纽”,助品牌更好地牵手目标用户,让广大用户的“拔草”之路更为顺畅。

在2019甲子引力大会上,云徙消费品事业部总经理罗家鹰曾谈到,从公域流量到私域流量的精准智能营销,打造“全准快”的一方数据是关键。而这个“全准快”的一方数据从何而来?

今年9月,随着会员中台的升级,搭乘云徙i-CDP全域会员产品,良品铺子实现了从各个渠道触点获取会员数据,并对这些海量数据进行统一的存储和管理,打造属于企业数据“蓄水池”。利用不同的引擎(包括ID、标签、规则、分析与推荐引擎)进行整合分析,自动为会员贴上标签、建立画像,便于从数据中挖掘信息。在数据应用层,通过对会员进行人群分类,获得细分人群的画像以及行为和营销数据报告,同时可实现客户的全生命周期管理。

在这之上,通过云徙i-marketing营销智能产品进一步发挥数据的潜能。利用大数据分析技术,帮助运营人员优化营销决策,将双十一“种草”信息精准定向推送给目标用户。

良品铺子的双11战役:会员中台带来营销新创变

在双11期间,良品铺子会员中台的创新价值得到了充分印证。

基于会员中台,良品铺子在双11期间实现了最快1小时内完成百万级营销策略,全天候响应、全场景覆盖,触达率高达99.7%。先行将双11优惠信息更快、更精准地推送到会员手中,助力品牌在节前关键期强势覆盖广大用户。

更快,自动生成会员画像

会员中台的落成,帮助良品铺子摒弃了传统的“手动给会员贴标签”的工作模式。此前在开展营销活动时,良品铺子的会员管理部都需要手动对目标人群进行筛选,往往会耗费大量的时间和人力成本。

基于会员中台,良品铺子可以实现会员画像的自动化创建,同时可以快速从其海量会员中筛选出活动的目标人群,大大缩短了时间,实现降本提效。

更准,“千人千面”实现精准营销

过去“手动贴标签”的方式相对粗糙,缺乏对会员的深度了解,难以实现“人找货”“货找人”。利用大数据分析技术,良品铺子会员中台可以依据购物行为、浏览行为、订单信息等数据,对会员进行无限维度分组,实现“千人千面”的效果。在营销活动中更加精准地触达,提升转化率。

值得一提的是,通过云徙提供的OneID,可利用图算法找出分布在不同渠道,如天猫、京东、美团、饿了么等不同会员账号之间的关联关系,识别出同一个会员,在双11期间不会对同一会员多次推送活动短信,因而不会引起会员的反感,在提升品牌认知度的同时也能增加体验舒适度。

互通,一致管理带来更好的会员体验

从线上到线下,良品铺子拥有超过50个渠道。过去,多个系统之间的会员数据相互割裂,存在信息孤岛。会员的积分、卡券等权益信息不互通,为会员体验的提升带来了极大的弊端。

利用会员中台,良品铺子完成了全渠道、多系统间的信息互通,构建了统一的会员管理体系。通过系统自动分配权益并触发,提供了更好的会员体验,更增加了良品铺子品牌的粉丝粘性。

最后,如我们所见,双11为良品铺子带来了巨量的会员数增长,必然将对其会员管理和运营能力提出更高的要求。在未来持续不断的优化中,会员中台所提供的独特价值,将成为良品铺子从容应对新的数字化挑战、决胜新零售时代的助力之一。

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