头条数码3C好物节:一场极致种草的狂欢

2009年,淘宝推出第一届“双十一购物狂欢节”。2010年,京东首次以“京东618”开启店庆日。今年是618的第10年,同样第十一届“双十一”不断临近。谁也不曾想到,这两个由电商双巨头造出的促销节日,竟如此深得消费者的购物之心,走到了今天。

漫长的发展历史,并非电商节留给行业的唯一印迹。若是算一算这十年来电商行业到底造了多少个节,恐怕没有人能算的清楚,似乎每一个稍有意义的日期数字,都成了电商们促销的契机。

1月11日、8月8日、12月12日……,电商们不断造节,不断刺激着人们的消费欲望。在电商们始终不变的造节热情背后,电商节的命名和诞生,也从原本的单纯以时间日期为决定因素,走向了以服饰、3C产品等消费品类为命名因素的阶段,比如“3C好物节”、“旅行箱包节”等等。

电商造节趋垂直化、聚合化

一开始的电商节,并不是所有人的狂欢。以第一届“双十一”为例,当时参与其中的商家品牌仅有27个。电商平台的造节初衷,也仅仅是以促销的方式,卖出更多的商品,本质上与线下促销无异。

换言之,在电商造节概念、经验都不成熟的起步阶段,“双十一”、618之时的电商平台,都是以线上大卖场的形式,在特定的时间段内,用各种优惠和惊喜吸引消费者眼球,提高GMV。

但凡模式都有从0到1的过程,在最初的尝试后,电商节开始进化演变,玩法不但越来越多元化,活动时间也不断被拉长。电商们苦心经营的促销节不断长成了影响数亿人的“BIGDAY”。

最近几年的电商节,在趋势上有两个走向,一个是垂直化,一个是聚合化。

所谓垂直化,是相对于从前的“综合式”促销而言。像今日头条全系参与的“3C好物节”,就是以3C电子产品为聚焦的品牌日。“双十一”、618电商节时代面向所有产品品类的“一站式”模式,正在分裂成以唯一品类为引爆对象的精细化模式。

所谓聚合化,是相对于从前的单打独斗而言。品牌商家和电商平台本身,是电商节早期的唯二发起者,但在今天,它们之外的“第三方“蜂拥而入,促使品牌日的基础推动者得到生态化式的放大。

比如“3C好物节”是由今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四端平台联合阿里天猫共同举办。事实上,“第三方”不仅可以包含头部营销平台,同时也可以有根植于产业链最上游的供应商。

“种草”的不可抗魔力

如果说垂直化和聚合化趋势,只是电商节外在的变化,那么电商造节在内在上的变阵,则可以用种草模式为核心的“内容化”来概述。

这要从电商模式本身的进化说起。内容电商是最近几年非常热门的一个概念,以小红书等为主的KOL种草导购式平台的兴起,让整个电商行业再次得到刷新,尤其在直播短视频等高速信息传播媒介的助推下,内容电商得到了非常极速的生长。

一方面,KOL种草是一种“不可抗力”,消费者对KOL的信任度和忠诚度,致使KOL在种草商品时,通常都能被消费者轻易接受。KOL种草的本质,也可以理解为社交驱动型的买卖关系建立。在这样的强关系链下,某些头部KOL在带货上,甚至能创造出非常惊人的转化率。

另一方面,KOL的营销能力,结合短视频、直播等极其直观且又大众化的传播形式,在种草的过程中体现的是一种实用性与休闲娱乐性相结合的“亲近营销”。对于长期在海量商品中被动“大浪淘沙”的消费者而言,KOL种草的主动性反而是一种解放。

某种程度上,KOL的种草让好的商品有了说话的能力。依托于内容的种草推荐方式,也不断变成了消费者买单的新流量入口。正因如此,整个电商行业都在进行内容化的革命,试图给消费者带来更优的购物体验,占领消费者的心智。

3C好物节的“多重驱动链路”

种草模式兴起、内容电商时代到来,是电商节新生力量发芽的绝佳土壤。在电商巨头几乎人手一个超级电商节IP的前提下,要再造像双十一、618这样的全民电商品牌节,一个不可忽略的前提是,依然必须由巨头来造,而巨头,可以来自电商,也可以来自内容。

“3C好物节”的诞生背景便是基于此。这一个由今日头条全系上阵打造的“BIGDAY”,本质上是基于固定品类,用消费者最喜欢的种草方式,让消费者买到3C好物。“3C好物节”的背后,是今日头条四端精心布局的“生态营销链”和“流量池”鲶鱼效应。

1、流量端“双核引擎”

此次头条数码3C好物节在流量端同时聚合了今日头条、抖音短视频等4款产品,和阿里to C电商的核心流量池。

一方面,四端分别是今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频,是各自赛道的头部平台,加成流量异常巨大。另一方面,天猫和淘宝作为阿里的核心流量池,也拥有数亿日活用户。

一边是内容四端,一边是交易两端,双引擎驱动下的流量端,将聚合起超30亿的超级流量池。更为关键的一点是,这个超级流量池并非“死海”,而是一个异常活跃的高互动性流量生态。一来,四端可以借助内容媒介对流量进行调动和引导,二来,天猫淘宝本就擅长以技术激活流量的需求。

2、内容端的“两抓手”

无论是抖音短视频、火山小视频、西瓜视频这样的视频生态,还是今日头条这样的新闻信息生态,四端在内容制造、输出、反馈上的能力是毋庸置疑的。基于这样的能力,3C好物节此次在内容上走的是“多维种草”模式。

第一,以KOL达人为传播核心角色,通过图文、短视频、直播等常见的内容媒介,向四端消费者推介好物。具体来看,在3C好物节上,上百位好物推荐官会多圈层共同发声,并发布深度测评和种草好文,引导用户对3C精品商品的选择。

这样的联动建立在四端头部KOL巨大的粉丝生态上,对于头部KOL而言,四端是一块天然的种草土壤。此外,多圈层传播的优势在于,消费者疑惑得到消除的同时,3C好物将全方位呈现在消费者面前。

第二,以平台话题、问答、征文等运营方式全天候造势。今日头条有超160万作者,抖音有超过10万的达人,西瓜视频则有超40万头部作者。在强大的四端内容创作者规模下,3C好物节话题和热度的激活,一来有官方推出的热门话题,比如#头条数码3C好物节#,二来有专项好物知识问答,三来有面向160万创作者的全平台时效性征文。

PGC和UGC的共同发力,一方面将充分调动创作者和阅读者对3C好物的好奇心、认知度和关注度,让品牌力实现质变,另一方面也能通过固定内容向固定群体的传播,实现精准营销。

3、技术端的“人货场”闭环

为激活巨大流量池内的每一个价值流量,今日头条在技术端走了两个循环通道。一个是打通四端用户数据,高精度、高融合、高时效跨端追踪3C用户,多对一、多对多、一对多进行种草。另一个是打通站内站外流量,以“人货场”链路沉淀数据,形成闭环反馈。

这意味着,在四端用户数据的打通下,今日头条将利用大数据、AI等技术捕捉用户实时性的需求,以及需求变化。基于此,再把内容推荐植入其中,形成供需两端的精准匹配。

至于“人货场”链路的闭环实现路径,则有两点:高效的内容连接货和人,高效的运营连接货和场。通过技术和数据的充分融合,“人货场”将实现实时连接,好物、内容和人,也将自动匹配,实现最大化的连接效率。

3C好物节引爆“内容中心化”时代

3C好物节,本质上是一个连接3C优质产品与消费者的品牌节日。与以往不同的是,3C好物节的核心发起方之一是今日头条全系内容生态。而内容平台不但是用户当前最喜欢停留的地方,也是离用户最近的地方。

也因此,基于四端的种草模式,是创新性的,也是颠覆性的,还是用户可以接受的。对于消费者而言,3C好物节不是一场单纯的促销节日,或购买狂欢,它还是一场愉悦所有消费者的内容狂欢。

更重要的是,3C好物节与传统电商节最大的区别在于,建立在KOL种草和内容生态之上的交易,不但能让消费者买的开心,同时也能让消费者买的正确。3C好物节,在传统交易模式之上,能够创造消费者与内容、消费者与好物、创作者与内容、创作者与消费者、品牌商与消费者、品牌商与内容的多层次、多角度共赢。

3C电子产品今天依然是长盛不衰的,3C行业的消费活力无疑是长期性的。因而3C行业有足够的实力和话语权,创造一个属于自己的全民节日。3C好物节的出现是及时的,也是符合趋势的,它将会成为一个“爆款”的存在。

当然,今日头条全系与天猫淘宝的超级流量池、百万内容创作者生态,以及直达用户的内容营销,都是3C好物节成功的必要条件。可以预见,在超30亿流量的激活下,3C好物节能够在3C产品行业掀起一波新的潮流,成为3C行业的标志性节日。

从前,消费者在电商节中是相对被动的,而现在,3C好物节将彻底打破这样的关系氛围,在与消费者的沟通逻辑上,创造只属于内容时代的全新逻辑。由巨头创造的3C好物节,不但会为电商造节提供新思路,同时也将开启电商“内容中心化”的造节时代。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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