从reddit的一亿美元商业逆袭,看移动与PC产品的时代天堑

提起有“互联网头版”之称的reddit,你会联想到什么?

想到这一网站上层出不穷的搞笑梗或meme图?还是程序员们经常制造出的各种有趣小发明?说起来在这个体量巨大、包容性极强、时刻制造着互联网新热点的论坛里,发生什么事情好像都不足为奇。

但今天我们想说的,是reddit在近年来突飞猛进的广告收入。营销调研机构eMarketer提出,2018年reddit的广告净收入已经达到了七千余万美金,而今年reddit的广告收入预计能够达到1.19亿美金。预计到2021年,这一数字将达到2.6亿美金,占全美广告市场0.2%的份额。

相比Facebook、Twitter这些平台,reddit的广告收入几乎是微不足道的。但reddit广告收入的增长速度十分惊人,已经达到了54%。对于一家在广告变现上一直是老大难的平台来说,或许提供了不少可供参考的经验。

3.3亿用户仅贡献不足千万收入,流量变现在这里失灵

reddit作为和百度贴吧概念十分相似的论坛,在流量和用户量上取得的成就是远超人们想象的。截至今年6月,reddit用户量已经达到了3.3亿,其中93%都是50岁以下的年轻用户。同时平均每个人每天在reddit上花费的时间达到了16分钟,超过了Facebook和Twitter,是全美流量排名第四的网站。

如此看来,这不就是品牌最喜欢的高粘性、年轻化的平台吗?但数据显示,在2015年,reddit全年的广告收入仅仅有830万。

那么,为什么一个流量巨大的平台,会连广告费都收不到呢?

首先reddit具有极强的开放性,过度自由的结果就是造成不当内容的出现。

在reddit中可以按照不同话题开设版块,但由于平台不设监管,reddit中存在很多诸如仇恨言论、支持盗版、极端左翼等等版块,每天都在产出大量“政治不正确”的言论。对于品牌方来说,这并不是一个“安全的”传播环境。

从reddit的一亿美元商业逆袭,看移动与PC产品的时代天堑

其次reddit的社区氛围和机制对于广告内容来说很不友好。

reddit的内容排序机制是,通过用户的“顶”和“踩”来决定帖子排序。相比目前更为常见的智能推荐Feed流,这种机制不仅相当落后,而且用户通常会见到广告内容就“踩”,很快广告内容就被挤压在其他内容下面了。最终导致reddit用户量和流量不小,却不能给商业内容导流。

最后的一点是,reddit上用户的平均收入非常低下。

纽约时报曾经对各大社交网站用户的平均收入进行调查,而reddit用户的平均收入仅为0.3美元/小时,在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap几个平台中排名垫底,就连以年轻用户著称的Snap用户平均收入都有2.09美元/小时。这就证明reddit用户中有很多都是没有收入的,对于品牌来说,大大降低了商业吸引力。

从混乱中立逆袭成极客社区,reddit做了什么?

如此来看reddit平台上内容繁杂言论偏于“混乱中立”,流量巨大但用户净值低,“小学鸡”和“屌丝喷子”居多。看到这一定义,恐怕大家能在中国也找到很多类似的对照产品:百度贴吧、豆瓣小组、晋江“兔区”……

那么reddit究竟做了什么,来实现从800万到1亿收入的逆袭?

从reddit的一亿美元商业逆袭,看移动与PC产品的时代天堑

reddit在决心“恰烂钱”后所做的第一步,就是壮士断腕,对平台上不当内容进行了封禁,按照不同程度给出了不同的处理方式。像是联手NBA禁封了转播盗版篮球赛事的版块,又对一些涉及极端政治、宗教命题的版块进行了关停。至于一些濒临踩红线的版块,例如有大量政治仇恨言论的pro Trump,则进行了隔离,用户在进入前,reddit会提醒用户此版块中包含大量不当内容。同时这一版块的内容也不会出现在其他非订阅用户的搜索和推荐之中。

在对平台内容进行整治之后,reddit还出具了一系列针对广告主的服务政策。reddit开放了一系列广告位,像是列在上方页面的banner、侧面的广告栏甚至24小时的置顶帖等等。同时针对reddit自身社区氛围更加年轻、新锐的特征,reddit还自己组建了广告服务团队,帮助广告客户优化内容,使广告内容更加原生化、更容易被reddit用户接受。同时reddit还在不断对外展示自己平台上的一些差异性特征,例如reddit上聚集了大量的币圈投资者和程序员,对于一些特定类型的广告商来说,这是很有吸引力的。

当然reddit并没有将自己的收入限制在广告一项之中,最近reddit还打开了打赏机制,从中收取提成。

用内容清洗和流量疏离,能填补PC与移动之间的时代天堑吗?

简单来说,reddit的“逆袭”建立在两个事实之上,第一是反商业化到商业化的转变;第二是对流量价值的梳理和榨取。

从商业化角度来说,初期的reddit一定是非常“反商业”的。没有广告位、缺乏内容管理机制、社区氛围暴躁混乱……在这种情况之下,一个社区只会距离商业世界越来越远,并且形成一种奇怪的逻辑自洽状况,例如不商业化是为了保证用户体验、有极客情怀、保证言论自由等等。

而从流量机制考虑,reddit其实相比其他平台更有聚集性和分割性,这种按照一个个话题来聚集流量的方式,其实能够比Twitter提供更加细分和垂直的流量池。但reddit并没能将这一特点展示出来,反而任由表情包、没品段子、政治言论成为了自己身上的标签。

面对这些情况,reddit选择了精细运营的方式。先是将原本开放的论坛逐一区隔,将那些负面性较强的板块隔离开来,又主动向广告商推荐流量价值较高的版块。同时在广告服务上不断向上攀爬,提供更全面的服务帮助广告主适应社区氛围。最终扭转了几年以来的沉疴,开始逐渐受到了广告主的青眼。

从reddit的一亿美元商业逆袭,看移动与PC产品的时代天堑

在这一过程中,我们能够发现一个问题,reddit在“逆袭”的过程中,所利用的手段仍然带有强烈的PC时代色彩——同样的问题,其实完全可以被AI算法解决。通过AI算法对于用户的价值进行识别和区隔,再将广告内容与之匹配。如此以来既能保证平台的一个相对的包容性,也能从中精准的找到商业切入点。

我们今天所看到的微博、知乎等等平台,都是这样做的。

可惜reddit不仅应用匿名制度,对用户兴趣和习惯的获取十分有限,同时移动化的时间非常之晚,直到2015年才上架了app版本。因而导致reddit很难利用起高效的AI方法,只能在运营方面加大投入。

最终造成的结果,还是商业化效率的低下——虽然reddit预计在今年获得一亿美金的收入,但作为同样流量体量的Twitter,仅在今年第一季度就获得了6.55亿美金的收入。其实我们前面提及的几个论坛,豆瓣小组、天涯等等,其实也都兴盛于PC时代而在移动时代未能实现追赶,囿于同样的问题导致商业效率低下。

当移动互联网成为直通AI的虫洞,矗立于移动与PC两个时代之间的分水岭也就愈发明显了。

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大明
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